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Insbesondere bei der Werbung, aber auch in der sonstigen Kommunikation muss das Irreführungsverbot des § 5 UWG beachtet werden. Danach sind zunächst sämtliche unwahren Angaben unzulässig und wettbewerbswidrig. Eine Irreführung kann aber auch schon deutlich früher vorliegen. Es reicht nämlich aus, dass die Werbung zur Täuschung geeignet ist. Ob der Empfänger der Werbebotschaft sich tatsächlich täuscht, ist unerheblich. Damit kann eine irreführende Werbung sehr schnell vorliegen.

Definition der Irreführung gem. § 5 Abs. 1 UWG

§ 5 Abs. 1 UWG lautet: „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben [...] enthält."

Mit dieser Regelung soll die  Marktgegenseite vor irreführenden Angaben des Unternehmers im geschäftlichen Verkehr geschützt werden. Marktgegenseite sind die Abnehmer, also in erster Linie private Letztverbraucher. Aber auch gewerbliche Abnehmer sind vor Irreführungen geschützt. Daneben hat das Irreführungsverbot des § 5 Abs. 1 UWG die Funktion, die Mitbewerber vor der wettbewerbsverzerrenden Wirkung irreführender geschäftlicher Handlungen zu schützen.

Irreführende Angaben

Nach § 5 Abs. 1 S. 1 UWG ist eine irreführende geschäftliche Handlung unlauter. Die Vorschrift greift also nur ein, wenn eine geschäftliche Handlung im Sinne des UWG vorliegt.  Daneben muss die Werbung aber zunächst überhaupt eine Angabe enthalten. Um festzustellen, ob eine Angabe im Sinne des § 5 Abs. 1 UWG vorliegt, müssen Tatsachen von Meinungen abgegrenzt werden.

Angaben sind nur inhaltlich nachprüfbare Tatsachen über geschäftliche Verhältnisse. Eine Tatsache liegt vor, wenn sie den Mitteln des Beweises zugänglich sein, also zum Beispiel durch Zeugen, Urkunden, Sachverständige oder Augenschein nachgewiesen werden kann. Bei Meinungsäußerungen ist dies nicht möglich.

Beispiele für Meinungsäußerungen:

• "Unsere roten Schuhe sind die schönsten Schuhe weit und breit".
• "K., das Beste am Morgen" (vgl. BGH, 03.05.2001, I ZR 318/98 - Das Beste am Morgen, GRUR 2002, 182, 188). 

Weitere Einzelheiten zur Abgrenzung von Äußerungen...

Äußerungen können nicht nur sprachlich oder schriftlich, sondern auch in der Form eines Bildes transportiert werden. Entscheidend ist immer die Verkehrsauffassung. Hierfür kommt es darauf an, wie die Aussage aus der Sicht eines informierten, verständigen Durchschnittsverbrauchers, der sich der Äußerung mit der situationsüblichen Aufmerksamkeit zuwendet, zu verstehen ist (vgl. BGH GRUR 2000, 619, 621 - Orient-Teppichmuster; BGH GRUR 2003, 626, 627).

Um eine Angabe im Sinne des § 5 UWG handelt es sich stets, wenn die Aussagen für den Kaufentschluss der potentiellen Kunden wesentlich sind.

Insbesondere: irreführende Werbung

Die Regelungen des § 5 Abs. 1 UWG gelten wie dargestellt für alle Arten geschäftlicher Handlungen. Ihren Hauptanwendungsbereich haben sie aber im Bereich der irreführenden Werbung als besondere Form der geschäftlichen Handlung. Die weitere Darstellung konzentriert sich deshalb schwerpunktmäßig auf die irreführende Werbung. Zunächst können bestimmte Handlungen ausgeschieden werden, die keine Angaben im Sinne einer irreführenden Werbung darstellen:

• nichtssagende Anpreisungen ohne sachliche Information,
• bloße Kaufappelle ohne eigenen Aussagegehalt,
• nichtssagende Phantasieangaben,
• allgemeine Redensarten,
• nicht nachprüfbare Werbeaussagen

Derartige Kommunikation wird vom Verkehr nicht als ernst zu nehmende tatsächliche Aussagen über geschäftliche Verhältnisse aufgefasst. Der Durchschnittsverbraucher erkennt dieses „marktschreierische" Verhalten als solches.

Jedoch kann der Verbraucher unter Umständen generalisierenden Erklärungen noch einen sachlichen Aussagewert beimessen, sofern es sich um Angaben mit einem nachprüfbaren Kern handelt. Dies ist möglich, bei Aussagen zu Qualität, Preis oder Vorratsmenge. Darüber hinaus wird Äußerungen von bekannten, seriösen Unternehmen im Allgemeinen ein sachlicher Gehalt beigelegt.

Es kommt nicht darauf an, ob die Werbung der Kunstfreiheit unterfällt oder nicht, da es nicht auf ihre wie auch immer geartete Qualität, sondern auf ihre Sachaussage ankommt. Damit können auch humoristisch oder satirisch ausgestaltete Aussagen eine Irreführung der Verbraucher hervorrufen, wenn sie einen Tatsachenkern transportiert, etwa das das ein Produkt robuster ist, als das der Konkurrenz.

Ebenso wird bei Meinungsäußerungen verfahren. Reine Werturteile sind äußerst selten. In den viel häufigeren Fällen lassen sich die Werturteile auf einen Tatsachenkern reduzieren, der objektiv nachprüfbar ist. Fraglich ist immer, welche Bedeutung der Verkehr der Äußerung beimisst. Um dies ermitteln zu können kommt es stets auf den Gesamtzusammenhang an. Das heißt, dass die Aussage nicht losgelöst vom Kontext beurteilt werden kann.

Beispiele:

• Ein Werkzeughersteller wirbt mit „Unschlagbar, unsere neuen Akkuschrauber!" Hierin kann die Inanspruchnahme einer technischen Alleinstellung liegen, die vom Verkehr so verstanden wird  (vgl. BGH, 25.10.1974, I ZR 94/73 - Unschlagbar, GRUR 1975, 141). 
• Ein Herrenbekleidungsgeschäft wirbt mit „Radikal gesenkte Preise", worin der Tatsachenkern liegt, dass die Preise besonders günstig sind (BGH, 13.07.1979, I ZR 128/77 - radikal gesenkte Preise, GRUR 1979, 781,782).

Irreführung bei unwahren Angaben

Nach § 5 Abs. 1 UWG sind unwahre Angaben immer irreführend und damit unlauter. Treffen die in der Werbung enthaltenen Aussagen also objektiv nicht zu, ist die Werbung unzulässig.

Beispiel: Ein Lebensmittel wird als "absolut Bio, ohne Zusätze von Farbstoffen" beworben. Tatsächlich sind Farbstoffe enthalten.

Die Zielsetzung des § 5 UWG verlangt, dass an die Richtigkeit und Wahrheit der Werbung strenge Anforderungen gestellt werden (vgl. BGH, 29.05.1991, I ZR 204/89 - Aquavit, GRUR 1991, 852).  Besonders in einigen sensiblen Bereichen sind diese Anforderungen sehr hoch. Das bedeutet, dass in diesen Bereichen aufgrund ihrer besonderen Bedeutung gesteigerte Anforderungen an die Richtigkeit der Aussagen geknüpfen sind. Wer mit Angaben in diesem Bereich wirbt, muss damit rechnen, dass ihn weitere Aufklärungspflichten treffen, die alleine daraus rühren, dass er Werbung in diesen Bereichen betreibt. Insbesondere das Verschweigen von Tatsachen wird in diesen Bereichen strenger beurteilt, als in anderen Gebieten.

Folgende Bereiche sind hervorzuheben:

• Gesundheitsbereich (z.B. Bei Angaben über gesundheitsfördernde Eigenschaften eines Produktes)
• Bei geographischen Herkunftsangaben
• Bei Hinweisen auf eine Beteiligung der öffentlichen Hand auf Seiten des Werbenden

Irreführung bei täuschenden Angaben

Fallgruppen irreführender Werbung

Soweit es sich nicht schon um unwahre Tatsachen handelt, muss positiv festgestellt werden, ob die Werbung zur Täuschung geeignete Angaben enthält.  In § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1-7 UWG werden diejenigen Bestandteile geschäftlicher Handlungen und Angaben genannt, die eine Irreführung begründen können:

• Beschaffenheitsangaben, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG: Diese Regelung bezieht sich vornehmlich auf Eigenschaften und Merkmale der Ware oder Dienstleistungen selbst. Es geht hier darum, einen Irrtum der Marktgegenseite über die Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistungen zu vermeiden.
• Verkaufsanlass, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG: Diese Vorschrift bezieht sich auf den Anlass des Verkaufs, sowie auf den Preis sowie die Art und Weise wie er berechnet wird. Auch bestimmte Bedingungen, unter denen die Ware geliefert oder die Dienstleistungen erbracht werden, sind von Nr. 2 erfasst.
• Geschäftliche Verhältnisse, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG: Die Norm befasst sich mit den geschäftlichen Verhältnissen des  Unternehmers selbst. Wer sich selbst in ein besseres Licht stellt, täuscht den Verbraucher nicht nur unerheblich, da dieser heutzutage großen Wert darauf legt, bei wem er seine Waren ersteht.
• Sponsoring, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 4 UWG: Diese Vorschrift erklärt irreführende Angaben über Sponsoren oder über eigene Zulassungen für unlauter.
• Notwendigkeit von Leistungen, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 5 UWG:  Diese Regelung bezieht sich auf unwahre Äußerungen zur Notwendigkeit von Reparaturen, Ersatzteilen etc.
• Angaben zu Verhaltenskodizes, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 6 UWG:  Auch ein Verstoß gegen einen Verhaltenskodex kann unter bestimmten Bedingungen unlauter sein.
• Angaben zu Verbraucherrechten, § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 7 UWG: Diese Regelung befasst sich mit Angaben zu Gewährleistungsrechten und Garantien.

Täuschungseignung der irreführenden Werbung

Die Werbung muss außerdem zur Beeinflussung der Kaufentscheidung geeignet sein. Ob die Angaben geeignet sind, die angesprochenen Verkehrskreise zu täuschen, muss wie folgt ermittelt werden:

• Ermittlung des Verständnisses der angesprochenen Verkehrskreise
• Prüfung des Auseinanderfallens des Verständnisses und der Wirklichkeit
• Prüfung der Relevanz der Fehlvorstellung für den Kaufentschluss

Dabei genügt es, dass die Angaben geeignet sind, eine Irreführung bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise hervorzurufen. Nicht erforderlich ist, dass eine Irreführung auch tatsächlich eingetreten ist.

Verständnis der angesprochenen Verkehrskreise

Ein umfassender Schutz der Marktgegenseite wird nur erreicht, indem das Irreführungsverbot nicht nur auf die Verbraucher beschränkt bleibt, sondern bezüglich der fraglichen Aussage stets das Verständnis der angesprochenen Verkehrskreise zu Grunde zu legen ist. Hierdurch kann ein und dieselbe Aussage unterschiedlich bewertet werden.

Beispiele: In einem Katalog für Elektriker wird für ein Produkt geworben, dass die Eigenschaft XY hat. Angesprochener Verkehrskreis sind Elektriker. Diese haben einen ganz anderen Erfahrungshorizont als der Durchschnittsverbraucher. Diese werden entsprechende Angebote auch kritischer würdigen als letztere.

Für gewöhnlich entscheiden die Gerichte selbst, indem sie sich in die Sicht des Verbrauchers versetzen. Dies ist aber nicht immer möglich, wenn wie im obigen Beispiel bestimmte Verkehrskreise angesprochen werden, die ein abweichendes Verständnisvermögen aufweisen. In diesem Fall ist zur Klärung der Frage, wie die Verkehrskreise die Aussage auffassen ein Sachverständigengutachten einzuholen.

Geschäftliche Relevanz der Irreführung für die Kaufentscheidung

Nach dem Schutzzweck des Irrerührungsverbotes sind irreführende Angaben nur dann unlauter und damit unzulässig im Sinne des §§ 3, 5 UWG, wenn sie geeignet sind, bei einem erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über das Angebot hervorzurufen und die zu treffende Marktentscheidung zu beeinflussen. Eine tatsächliche Irreführung muss nicht eingetreten sein.

Eine Täuschung liegt stets dann vor, wenn das von dem Verbraucher aufgrund der Angabe erwartete Bild nicht der Wirklichkeit entspricht. Ein umfassender Schutz der Verbraucher wird dadurch gewährleistet, dass es für die Irreführung genügt, dass sich der Verbraucher auf Grund der irreführenden Angaben erst näher mit dem Angebot befasst. Das bedeutet, dass es nach § 5 UWG schon beanstandet werden kann, wenn die Angabe geeignet ist, den Verbraucher anzulocken. Dass er nachträglich aufgeklärt wird, ist unbeachtlich. Ebenso unbeachtlich ist es, wenn der Verbraucher im Zeitpunkt der Kaufentschließung nicht mehr irrt. Grundsätzlich sollte daher schon auf Handzetteln, in Anzeigen oder Plakatwerbung auf die jeweiligen Umstände hingewiesen werden, nicht erst im Verkaufsgespräch.

Interessensabwägung

Obwohl § 5 UWG eine Schutznorm zugunsten der Marktteilnehmer ist, kann in besonders gelagerten Fällen eine Irreführungsgefahr dennoch hinzunehmen sein (vgl. BGH, 28.01.1957, I ZR 88/55 - Erstes Kulmbacher, GRUR 1957, 285, 287). Dies betrifft insbesondere die folgenden Konstellationen:

• Geringe Intensität der Irreführung bei besonderem Interesse an der Information.
• Nur eine Minderheit oberhalb der Relevanzschwelle versteht die Werbung falsch.
• Anerkennenswertes Interesse an der Weiterverwendung der Angaben ohne, dass die Belange der Allgemeinheit betroffen sind

In diesen Konstellationen ist die Irreführung entweder nicht spürbar für den Wettbewerb oder aber eine Beurteilung nach Verhältnismäßigkeitsgesichtspunkten führt zu der Einschätzung, dass ausnahmsweise keine unlautere geschäftliche Handlung vorliegt.

Rechtsfolgen der irreführenden Werbung

Irreführende geschäftliche Handlungen sind nach § 5 Abs. 1 UWG unlauter und somit nach der Generalklausel des § 3 Abs. 1 UWG untersagt. Damit treten die Rechtsfolgen der §§ 8- 10 UWG ein. Der Anspruchsberechtigte kann den Unternehmer auf Beseitigung und Unterlassung der unzumutbaren Belästigung in Anspruch nehmen. Es besteht zudem ein Recht auf Schadensersatz nach § 9 UWG sowie auf Gewinnabschöpfung nach § 10 UWG.

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