Vor der eigentlichen Strategieentwicklung müssen die mit der anzumeldenden Marke verfolgten Ziele einschließlich etwaiger Zielkonflikte identifiziert und definiert werden.
Die Überwachung einer Marke oder anderer Kennzeichen verfolgt das Ziel, jüngere kollidierende Zeichen zu identifizieren. Tritt eine Kollision auf, kann das jüngere Zeichen kurzfristige angegriffen werden. Insbesondere der Widerspruch stellt eine kostengünstige Möglichkeit dar, das eigene Zeichen zu verteidigen und dessen Schwächung zu vermeiden.
Neben Marken schützt das Markengesetz auch Werktitel i.S.d. § 5 Abs. 3 MarkenG. Die Anforderungen an die Entstehung eines Werktitels sind nicht allzu hoch. Neben dem Schutz als geschäftliche Bezeichnung ist auch ein marken- und urheberrechtlicher Titelschutz möglich.
Der Schutz für Unternehmenskennzeichen unterscheidet sich von dem Schutz der eingetragenen Marken grundlegend. Er entsteht grundsätzlich durch die Inbenutzungsnahme im geschäftlichen Verkehr. Die Priorität nimmt hier in Anspruch, wer das Zeichen zuerst benutzt hat.
In Teil 6 des Markengesetzes finden sich Regelungen über geographische Herkunftsangaben. Nach der Legaldefinition des § 126 MarkenG sind geographische Herkunftsangaben Namen von Orten, Gegenden, Gebieten oder Ländern sowie sonstige Angaben oder Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr zur Kennzeichnung der geographischen Herkunft von Waren oder Dienstleistungen benutzt werden.
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