Vergleichende Werbung kann dem Werbenden deutliche Vorteile verschaffen. Sie ist besonders plastisch und verdeutlicht den Empfängern der Werbebotschaft unmittelbar die Vorteile des beworbenen Produkts im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten. Da die vergleichende Werbung besonders anfällig für Wettbewerbsverstöße ist, hat der Gesetzgeber in § 6 UWG spezielle Regeln für die vergleichende Werbung aufgestellt. Dabei ist zu beachten, dass diese Norm auch in Fällen anwendbar sein kann, in denen gar nicht unmittelbar verschiedene Konkurrenzprodukte gegenüber gestellt werden.

Definition der vergleichenden Werbung

Vergleichende Werbung ist gem. § 6 Abs. 1 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

Ein Vergleich liegt stets vor, wenn sich die Werbung gerade auf als solche erkennbare Mitbewerber bezieht. Nach dem ausdrücklichen Wortlaut der Norm genügt es, dass der Mitbewerber als solcher erkennbar ist. Nicht erforderlich ist, dass der Mitbewerber tatsächlich erkannt wird.

Da der Begriff des Mitbewerbers ein konkretes Wettbewerbsverhältnis voraussetzt, finden die Regelungen über vergleichende Werbung  keine Anwendung auf Unternehmen, die gänzlich verschiedenen Branchen angehören, da es hier mangels Substitutionsmöglichkeiten kein konkretes Wettbewerbsverhältnis gibt. Es ist jedoch zu beachten, dass die Unternehmer ihre Märkte letztlich selbst definieren. So kann § 6 UWG wiederum doch anwendbar sein, wenn die Unternehmen selbst Substitutionsbeziehungen herstellen.

Beispiele: Ein Florist wirbt mit dem Spruch: "Blumen statt Kaffee", eine Wirtschaftszeitung empfiehlt sich als besseres "Papier" im Vergleich zu einem Lottoschein.

Zwar besteht in den Beispielen keine unmittelbare Austauschbarkeit. Aber die Werbenden setzen sich durch ihre Werbung selbst in Beziehung zu den anderen Produkten. Insofern handelt es sich um Mitbewerber.

Die Mitbewerber oder die von ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen in der Werbung müssen unmittelbar oder mittelbar erkennbar gemacht werden. Darunter versteht man eine sich den angesprochenen Verkehrskreisen aufdrängende Bezugnahme auf bestimmte Mitbewerber. Fehlt es hieran, so kann man schon nicht von einem Vergleich sprechen.

Beispiel: Ein Elektrohändler hängt ein Schild in seinen Laden, in dem er davor warnt, dass „die Konkurrenz" nur billig könne, er hingegen auch fundiert berate und ein umfangreiches Serviceangebot im Repertoire habe.

In dieser Werbung wird zwar auf große Elektroketten angespielt, die mit ihren Rabattschlachten für Furore sorgen, jedoch drängt sich der Schluss auf einen konkreten Mitbewerber nicht auf. Es fehlt an einem Vergleich.

Es kommt generell auf den angesprochen Verkehrskreis an. Ist dies der Verbraucher kommt das moderne Verbraucherleitbild des EuGH zur Anwendung.

An der Erkennbarkeit des Mitbewerbers fehlt es, wenn das eigene Angebot im Vergleich zum allgemeinen Markt vorliegt. Ein konkreter Mitbewerber ist in diesem Falle nicht erkennbar. In solchen Fällen spricht man von einem Systemvergleich, bei dem, ohne auf einen oder mehrere konkrete Mitbewerber Bezug zu nehmen, lediglich verschiedene Systeme verglichen werden.

Beispiele: Die Werbung eines Bauunternehmers der mit Holzbauweise Häuser baut: „Die Steinzeit ist vorbei!". Damit werden keine konkreten Konkurrenten der Steinbauweise erkennbar gemacht.

Hingegen genügt nach dem Wortlaut des § 6 UWG bereits die mittelbare Bezugnahme auf die Person oder die Leistung des Mitbewerbers. Eine Bezugnahme ist damit auch ohne ausdrückliche namentliche Nennung möglich. Es kommt alleine darauf an, ob die angesprochen Verkehrskreise aus den Gesamtumständen auf den Mitbewerber schließen können oder nicht.

Beispiele: Marken oder Unternehmenskennzeichen werden verwendet, Gegenüberstellung der verglichenen Produkte, Werbung knüpft unübersehbar an eine vorausgegangene, weit verbreitete Werbung des betreffenden Mitbewerbers an; Vermerk in Katalog eines Ersatzteillieferanten, welches Originalteil ersetzt wird.

Unlauterkeit der vergleichenden Werbung

In § 6 Abs. 2 Nr. 1 - 6 UWG sind diejenigen Formen der vergleichenden Werbung abschließend genannt, welche als unlauter anzusehen und daher unzulässig sind. Dies ist der Fall, wenn der Vergleich

1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen abstellt,
3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder Kennzeichen führt,
4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder die persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft,
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Da diese Aufzählung von unlauterer vergleichernder Werbung abschließend ist, liegt keine Unzulässigkeit der Werbung im Sinne des § 6 UWG vor, wenn keine der Nr. 1- 6 erfüllt ist. Das heißt aber nicht zwangsläufig, dass die Werbung eine zulässige geschäftliche Handlung ist. Die Unlauterkeit kann sich dennoch aus den Vorschriften der §§ 3, 4, 5 oder 7 UWG ergeben.

Rechtsfolgen unlauterer vergleichender Werbung

Ist auch nur einer der Tatbestände des § 6 UWG erfüllt, so ist die vergleichende Werbung unlauter und damit nach § 3 Abs. 1 UWG unzulässig. Damit kommen die Rechtsfolgen der Unlauterkeit einer geschäftlichen Handlung in Betracht.

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