Zur Beurteilung, ob ein Verhalten gegenüber einem Verbraucher unlauter ist, ist es entscheidend, welche Eigenschaften man einem Verbraucher im Sinne des § 2 Abs. 2 UWG zurechnet, denn nur danach kann beurteilt werden, inwiefern der Verbraucher in einer bestimmten Situation schutzbedürftig ist oder der Unternehmer in zulässigerweise versucht, seine Waren oder Dienstleistungen zu vertreiben.
Grundsätzlich dient das UWG dem Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken. So schützt § 5 UWG den Verbraucher vor Irreführungen. § 4 Nr. 1 UWG schützt die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers. Verschiedene Normen (§ 4 Nr. 9 UWG, § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG) schützen den Verbraucher vor Täuschungen.
Um diese Normen in der Praxis mit Leben zu füllen, ist es erforderlich, einen praktikablen Verbraucherbegriff zu verwenden. So wird bei der Frage, ob der Verbraucher in die Irre geführt, getäuscht oder in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt wird, auf das Verbraucherleitbild des Europäischen Gerichtshofes abgestellt.
Danach kommt es bei der Auslegung der UWG-Normen auf den „durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher"an.1
Dabei geht es stets um eine Interessenabwägung zwischen dem Verbraucher und dem Unternehmer. Welche Informationen darf der Unternehmer beim Verbraucher voraussetzen, in welchem Maße darf er auf die Willensbildung des Verbrauchers Einfluss nehmen?
Bei dem Durchschnittsverbraucher handelt es sich nicht um den Durchschnitt der Bevölkerung insgesamt. Auch hier ist in europarechtskonformer Auslegung der europäische Verbraucherbegriff zu Grunde zu legen. Dies bedeutet, dass es auf den Durchschnitt derjenigen Verkehrskreise ankommt, die von einer bestimmten geschäftlichen Handlung angesprochen werden.
Beispiele: Fachleute, Kinder, Kranke, Arbeitslose, Rentner, Akademiker
So darf ein Werbender, der sich nur an Fachleute richtet, einen höheren Wissensstand voraussetzen, als ein Werbender, der sich an die gesamte Bevölkerung richtet. Umgekehrt muss ein Werbender, der sich besonders schutzwürdigen Adressaten, wie etwa Kinder oder Rentner widmet, besondere Vorsicht walten lassen.
Bei der Auslegung einer bestimmten Aussage wird danach stets vom Wortsinn auszugehen sein, um alsdann zu prüfen, wie der verständige Verbraucher die fragliche Werbung versteht. Dabei sind die konkreten Umstände zu berücksichtigen. Es kann vorkommen, dass der Verbraucher die Werbung nur flüchtig wahrnimmt, so dass dieser Eindruck maßgebend ist. Wie der Referenzverbraucher die Aussage auffassen wird, beurteilen die Gerichte selbst, wobei nur selten tatsächlich Beweis erhoben wird. Auf Einzelfragen wird im Zusammenhang mit den einschlägigen Normen einzugehen sein.
1 Vgl. Lettl (2004), S. 68 ff. mit einer Zusammenfassung der Rechtsprechung
